Les tendances et innovations de la restauration

Fidélisation : comment faire pour que vos clients utilisent vraiment votre programme ?

Sophie Lecomte

10 février 2020

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Un client arrive en caisse ou est sur le point de régler son addition sur une borne, un autre passe commande en ligne, qu’il se fasse livrer à domicile ou vienne retirer sa commande en Click and collect, un troisième paie son menu mais ne prend pas le temps d’indiquer son appartenance à votre programme de fidélité…. comment faire en sorte de multiplier les inscriptions au programme et d’y accompagner facilement les clients récemment “enrôlés”, pour pouvoir ensuite les recontacter régulièrement et augmenter leur fidélité ? Le but final étant de le réengagement et l'augmentation de la fréquentation pour votre point de vente.

Cela passe par plusieurs axes d’optimisation :

Organiser votre plan de fidélisation (Proposer un programme de carte de fidélité par exemple)
La formation de vos équipes : prendre en compte chaque point de contact disponible et ne pas s’arrêter au premier stade que représente l’inscription au programme pour ne rater aucune opportunité
Maintenir une relation de confiance avec votre audience en développant d'autres canaux de communication (Proposer des promotions ou réductions exclusives pour vos clients les plus fidèles, être proche de vos clients en développant votre présence sur les réseau sociaux etc...)
Garantir une satisfaction client optimale : un client satisfait est un client qui consommera de nouveau et qui parlera de votre enseigne, cela contribue à votre image de marque

Formez le staff pour qu’il propose systématiquement l’option de fidélisation

L’un des plus gros leviers d’inscription est d’avoir une équipe qui connaisse le programme sur le bout des doigts, sache le mettre en avant et le propose à chaque passage en caisse. Le secteur du retail en est le spécialiste en général, qu’il s’agisse de restauration ou de tout autre produit ! Prenons l’exemple d’un passage en caisse chez H&M : l’employé derrière la caisse, même lors d’un pic de fréquentation, est formé à demander si le client est inscrit au programme de fidélité, et à lui proposer immédiatement de le faire avec lui si ce n’est pas le cas… tout en mettant en avant un bonus valable le jour de l’inscription. Cette stratégie est tout aussi valable en restauration !

Quelques indispensables au niveau de la formation des équipes

Maîtriser l’explication efficace du fonctionnement des récompenses (obtention et actions récompensées)
Mentionner comment les promotions, le suivi du compte et les et récompenses sont communiqués (e-mail, application, notifications, SMS…)
Savoir répondre aux questions et objections les plus fréquentes sur le programme
Connaître les rouages de l’application ou de l’inscription pour accompagner le client si besoin (de son point de vue)

Comme King Marcel ci-dessus, n’hésitez pas à créer un bel espace numérique dédié à la fidélité.

Créez un bonus d’accueil utilisable immédiatement

-10% sur votre commande le jour de votre inscription, un dessert offert, une réduction sur la livraison, des points supplémentaires crédités ou un cashback doublé la première semaine… un bonus bien ciblé va permettre d’activer le consommateur récemment inscrit, en plus de le convaincre de rejoindre votre programme.

Le processus est lancé, il bénéficie déjà d’un avantage concret ou de points qui le font progresser vers ses premières récompenses. Cette dimension est souvent négligée par les restaurateurs, qui estiment que la simple inscription est déjà une victoire. Or ce n’est que le début de la relation, et le risque d’être relégué au fond d’une boîte de réception ou d’un portefeuille, à ce stade, est encore très élevé.

Des services additionnels pour fidéliser la clientèle

Utilisez le wifi gratuit contre une inscription aux offres spéciales et news de l’enseigne ou du restaurant vous permettra de fidéliser votre clientèle et de leur donner envie de revenir.

Proposez une version mobile du programme de fidélité

Cela permet aux clients (notamment les générations Y et Z qui attendent particulièrement ce point) de s’inscrire rapidement et facilement via une app, un site Web ou parfois un simple numéro de téléphone… et surtout de ne pas avoir à penser à leur carte de fidélité chaque fois qu’ils sortent déjeuner ou commandent ! Pouvoir être retrouvé(e) sur un simple nom, code postal et/ou email/numéro de téléphone est particulièrement appréciable. Là encore, l’omnicanal règne en maître. Notez toutefois que la carte physique est encore loin de disparaître au profit des applications.

Martelez le message

Au niveau du panier, de la validation de la commande, du reçu virtuel ou papier, ou encore du sachet de livraison à domicile… n’hésitez pas à rappeler un peu partout le nombre de points ou cashback cumulé obtenu lors de la transaction. Vous pouvez même pousser le jeu un peu plus loin en adoptant une approche du type “si vous étiez membre du club [Nom de l’enseigne], vous auriez cumulé X euros ou tant de points” !

Enfin, pour faire progresser le client au sein du programme de fidélité et renforcer sa consommation et/ou la visibilité de la marque, créer un système de récompenses par paliers (statuts), accessibles de manière gamifiée via des seuils de dépenses, l’achat de certains produits ou des actions pré-arrêtées (partages sociaux, recommandation à un proche, avis déposés…) sera particulièrement efficace.